?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

 
</b></a>petru44o
Спорные тезисы про тщетную господдержку православных изданий в их попытках выйти на светскую аудиторию: «Православные СМИ — новый игрок на информационном рынке» (Антипов Максим, Рачкова Людмила Сергеевна)

Disclaimer: Статья содержит очередные наезды на «Фому». :-(

Статью прочел, и вот мои размышления на полях:

Нет, мне не кажется, что авторы статьи на нас "наезжают" - вполне взвешенная статья в своей части.
Как бы я ни был несогласен с какими-то оценками, критический разбор "фомовской" содержательной политики вполне корректный. С той оговоркой, что в распоряжении авторов статьи нет (и пока не может быть, поскольку обработка данных не завершена) более полных, совокупных итогов исследования подписного актива (подробно опрошено нами более десяти процентов индивидуальных подписчиков, опрашивались и те, кто не пожелал продлевать подписку). Заранее могу сказать: главные опасения авторов о потенциальных претензиях потенциальной аудитории журнала ошибочны с точностью до-наоборот, и приведенные отзывы как раз исключение из общего правила. Иное дело, что как и ранее, сверхзадача таких публикаций воспринимается без попытки проанализировать аргументацию и подход нашей редакции к понятию "лицо" и "светскость", что независимо от согласия-несогласия авторов такой аналитики с нашим кредо, уплощает их анализ.

Иное дело, что я не до конца понял предмет разговора и суть проблемы, которую авторы пытались поставить и решить. Если брать во внимание ситуацию на одном сегменте рынка, в светских розничных сетях периодической печати, то она описана в целом верно. Авторы правы и в том, что главный и намного более мощный инструмент реализации - это церковная торговля. И жаль, что не разбирают подписную ситуацию, которая, как и рост заказа церковных точек, даёт повод для оптимизма. Та же подписка через светские подписные агентства каждое полугодие прибавляет "Фоме" примерно ятнадцать процентов подписчиков, меньший, но также неплохой рост происходит и ежемесячно - и уверен - многие светские иллюстрированные издания могли бы такой динамике позавидовать. Думаю, у "Нескучного сада" ситуация сходная, не знаю. как у других. И потому фактор розничных продаж на общее восприятие ситуации изнутри редакций воздействует крайне мало. 

Тут ведь для меня вообще тёмный лес, с этими самыми продажами. Разные сети дают - причем стабильно! - совершенно различный процент продаж от поставок. Это не зависит ни от отношения владельцев к нам и Православию, ни от проплат за дополнительные услуги. Просто в одной сети уходит 90-95 процентов журналов, в других треть, в третьих половина. Понять пока невозможно, так как маркетологические исследования нам недоступны. 

К тому же невозможно анализировать ситуацию, обходя фактор узнаваемости и присутствия, если посмотреть на общуу ситуацию с розничной торговлей СМИ, то подавляющее большинство сетей торгует вовсе не изданиями как таковыми, а их ПРИСУТСТВИЕМ на прилавке или лотке. И сами издания, в свою очередь, в большей степени озабочены не количеством проданных номеров, а самим фактом присутствия - потому что их бизнес в огромной степени связан не с успехом у читателя, а с коньюнктурой отношений с рекламодателями. 

Судя по тому, насколько дикие суммы предлагает большинство сетей за право выставить издание на продажу, возникает подозрение, что бизнес-отношения в этой сфере менее всего учитывают реальный уровень продаж. Ну не понимаю я, как можно всерьез относиться к продажам, если вложение в возможность продавать стОит на порядок дороже! Мне здесь видится схема, где основные отношения происходят вовсе не между издателем и покупателем. Главные игроки - издатель, рекламодатель и владелец торговой площади, и для результата в бизнесе читатель КАК ТАКОВОЙ им может быть не нужен. 

Вот вариант: 1. Рекламодатель обращает внимание в первую очередь на сам факт присутствия журнала на рынке и раскрученность бренда и даёт рекламу тому изданию, которое имеют "раскрученный бренд" и "эффект присутствия". 2. Издание делает тот тираж, который необходим, чтобы "быть везде" (а вовсе не столько, сколько нужно читателям) + тратит часть средств на дополнительный пиар своего бренда и делится с сетями частью выручки от рекламы - за право продолжать "быть везде". 3. Нераскупленная (львиная!) доля тиража оперативно (чтобы не вызывать подозрений) изымается и подлежит уничтожению. Деньги крутятся, все довольны. Покупатель здесь не является обязательным элементом. Вполне достаточно, чтобы люди толпились вокруг, листали "глянец" в супермаркете, возвращая его на полку и так далее. Бизнес-результат все равно достигается намного более мощный, нежели тот, какой даст выручка от продаж. И это первый момент, который делает неочевидным факт отрицательного отношения читателя к православным журналам на розничном рынке периодики.

Далее - очевидно, что невозможность попасть в подавляющее большинство сетей, требующих за "вход" гигантские суммы, делает издание мало-узнаваемым (=неинтересным) для постороннего сетевого покупателя. А покупателя "своего", целевого, знающего и любящего "Нескучный сад", "Фому", "Встречу" или "Наследник" настраивает на то, чтобы не пытаться искать родной журнал "там, где его нет". 

Наконец, не имея полной картины по реальным продажам, я буду продолжать сомневаться: а настолько ли мал потенциал православных журналов не на фоне рынка периодики вообще, а в категориии "ежемесячные познавательные иллюстрированные журналы"? Насколько хуже продаёмся мы, чем "Крестьянка", "Что нового в науке", или даже "Гео"? Не делают ли продавцы оборот на иллюстрированных еженедельниках (которые сейчас, как мне кажется, активно теснят и газеты, и ежемесячники)? На специализированных рекламных журналах и теле-программном глянце?       

Эти размышления делают для меня весьма сомнительным версию, что православные журналы являются аутсайдерами по интересу читателя априори, в силу внутренних органических недостатков. Общая динамика нашего развития, степени реального влияния, аудитории номера (мы сейчас подсчитаем среднее количество читающих один экземпляр "Фомы", и это будет очень внушительная цифра!) об этом не свидетельствует, а судить о каких-то процессах по нынешнему совершенно не-цивилизованному розничному рынку периодики я никак не могу себя заставить. 

Особенно, когда видишь, как быстро растёт подписная аудитория... Иногда думаю: каков был бы результат, если бы ещё и "Почта России" преодолела нынешнее своё ужасное состояние, - если на фоне настолько неудовлетворительной работы почты мы имеем такой рост!.. 

В общем, несмотря на всю мою неудовлетворенность ситуацией с розничными продажами в светских сетях, я как издатель не могу судить о проблемах моего издания на этой основе. Быть может, при существовании в розничной системе мощной, массовой торговой сети, которая стала бы специализироваться во-первых именно на продажах. а не на рекламно-маркетинговых операциях и при этом торговалабы СМИ культурно-просветительского, познавательного, литературно-художественного ряда (а ведь в стране издаются "Наука и жизнь", "Юный натуралист", "Если", "Новый мир" и масса иных изданий такого типа, которые нынешние сети либо отвергли, либо "задвинули"), то картина вырисовалась бы более определенная... И уверен, намного более оптимистическая.

Да, и вот что ещё удивило меня в статье: странное отношение к влиянию государства и личных убеждений владельцев некоторых сетей на продвижение православной периодики. Я понимаю, что авторы таким образом дополнительно подчеркивали неспособность нашу пробиться через современные сети к читателю. Но тут как раз всё двояко. Повторюсь: успех многих нынешних светских проектов во-первых сомнителен, во-вторых построен на платформе рекламного бизнеса и пиара брендов. В этом смысле - независимо от качества, уровня, наличия-отсутствия потенциальной дружественной аудитории - православные журналы также обречены на этом рынке, как и масса иных проектов. И потому во все времена возникали не-рыночные, праллельные рекламным схемам, инструменты влияния на рынок. В том числе - государственная поддержка. То, что спектр некоммерческих (по своим задачам) изданий всегда нуждается в такого рода инструментах влияния, вовсе не свидетельствует в пользу их слабости. Фактор этой альтернативы рекламе, увы, сейчас минимален (а слова о том, что нынешнее слабое присутствие наше в сетях - результат господдержки - вовсе не имеют никакой основы), но будь он даже достаточно мощным, нежизнеспособные проекты он бы не спас. А то, что живо и важно, как правило, не может "убить" никакая ситуация в сети. Об этом говорит и опыт пресловутых "Науки и жизни" и "Юного натуралиста", и наша практика выживания в конце девяностых годов. 

Ситуация иная: если бы поддержка ДЕЙСТВИТЕЛЬНО была бы значительной, то сейчас издания, о которых ведут речь авторы статьи, были бы, я полагаю, всенародно известны и полностью окупаемы, пусть и без значительных прибылей.  

Comments

( 4 comments — Leave a comment )
achebator
Feb. 24th, 2008 08:36 am (UTC)
В конце - оч смелый вывод, повисающий в воздухе. Ну о каком выживании "Фомы" на рынке можно говорить, если "Фома" развивается не как бизнес-проект, то есть не приносит прибыли; задача его менеджеров - выпрашивать деньги у спонсора. Ну а "Вокруг света" - прибыльный издательский дом, выживающий именно за счет продаж. Так что сравнения некорректны.
gurbolikov
Feb. 24th, 2008 12:46 pm (UTC)
Не совсем так. Мы возвращаем от четверти до трети средств, и эта доля постоянно растет - по мере роста продаж, подписки и тиража. Так что заранее ничего не нужно исключать. Когда я начинал в "Солидарности", мы тоже считали, что окупаемость абсолютно невозможна...
shturmfogel
Feb. 25th, 2008 10:21 am (UTC)
А "Солидарность" окупалась? Можно про это пару слов, мне интересны все эти газетные темы...
gurbolikov
Feb. 25th, 2008 09:18 pm (UTC)
Давай лучше при встрече? Нет сил описывать.
( 4 comments — Leave a comment )

Tags

Latest Month

August 2017
S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Page Summary

Powered by LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner